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Por Alberto Pierpaoli (*)

Anunciantes y Agencias: fuera de "sincro" con las consumidoras

De mis tiempos de publicista recuerdo que cuando la voz de alguien que hablaba a cámara, en un comercial de televisión, no concordaba con los labios, se decía que el comercial estaba "fuera de sincro"; es decir, voz e imagen no sincronizaban.

Eso mismo sucede hoy entre quienes venden y quienes compran, en Europa, América Latina y América del Norte.
Estas reflexiones las hago a partir de un maravilloso artículo que publicó el 2 de diciembre, en MediaPostNews, Kathy Oneto, vicepresidenta de estrategia de marca de Anthem, un reconocido prestador de seguros y de servicios de salud en los Estados Unidos.

"El 86% de las entrevistadas cree que las mujeres deben perseguir sus propias motivaciones personales y ser capaces de tomar sus propias decisiones y no ser juzgadas por ellas"

Ella plantea básicamente la importancia actual y futura de las mujeres en su país. Dice que lo que se sigue esperando de ellas en la actualidad, no condice con lo que ellas en realidad son. Se siguen teniendo las mismas expectativas que también afectaron a mujeres de generaciones anteriores. Por un lado, sin tener en cuenta su edad, se siguen esperando, esencialmente, tres cosas: que siempre puedan hacerlo todo (en casa y en su trabajo), que siempre se vean bien y que invariablemente sean agradables.  

Y por el otro lado, las mujeres actuales quieren, en realidad, otras cosas: poder decidir por sí mismas, sentir su empoderamiento y que se respeten sus motivaciones. Como se ve, las expectativas no van con los deseos de las mujeres.

El "fuera de sincro"

Existen así mandatos culturales que siguen imponiéndose a las mujeres, sin tener en cuenta lo que ellas hoy quieren.

Todas estas conclusiones Oneto las apoya con encuestas y cifras. Por ejemplo, "el 86% de las entrevistadas cree que las mujeres deben perseguir sus propias motivaciones personales y ser capaces de tomar sus propias decisiones y no ser juzgadas por ellas"

Vuelvo a repetirlo: las expectativas culturales que todavía persisten respecto a las mujeres, no se alinean con lo que ellas hoy quieren. Y Oneto se pregunta, desde el marketing, si no puede existir un enfoque más eficaz para conectarse con las mujeres y que esté en consonancia con la parte más auténtica de las mujeres actuales. En sus estudios, el 60% de las encuestadas piensan que los medios de comunicación, la industria del entretenimiento y las publicidades no representan a las mujeres de hoy.

Este es el punto crucial. Anunciantes y agencias de publicidad siguen aferrándose a marcar, en sus publicidades, lo que se espera culturalmente de las mujeres: que puedan con todo (trabajo fuera y dentro del hogar), que se vean siempre lindas y que sean siempre agradables. Esas pautas culturales siguen enunciando lo que se pretende de las mujeres, cuando las mujeres actuales quieren otras cosas. Siguen haciendo invisibles a las mujeres actuales. Siguen pensando desde una perspectiva masculina y no con perspectiva de género.

Por eso planteo que anunciantes y agencias están "fuera de sincro" con lo que sus consumidoras actuales quieren.

(*) *Alberto Pierpaoli. Graduado en Publicidad y Sociología de exitosa trayectoria en publicidad, investigación de mercado y marketing en Argentina. En los Estados Unidos accedió a los estudios de género aplicados al consumo. Creó The Gender Group, consultora especializada en marketing de género.

http://www.mujeresycia.com

Por Alberto Pierpaoli (*)

Photoshop, mentiras y abusos

La producción publicitaria, como es de esperar, tiene la misma mirada que la de la publicidad: una mirada masculina.
Dentro y fuera de las agencias, en el mundo de los proveedores, la mirada es masculina: directores de arte, ilustradores y “retocadores”; fotógrafos y todo el mundo de la producción del cine publicitario, todos están dominados por esa mirada que reduce a la mujer a un objeto. Incluso esto le pasa a las mujeres que trabajan dentro de ese medio: se han aculturado a esa mirada masculina.

Pero el photoshop es el gran distorsionador, el gran mentiroso, el gran abusador. Reduce los cuerpos de las modelos a talles irreales, inexistentes o que enflaquece piernas, cinturas, caderas, brazos, etc., proponiendo “modelos” irreales. La irrealidad del estereotipo llevada a su máxima expresión.

Las mujeres no quieren ser iguales a modelos irreales. Reconocen la mentira y quieren ver modelos reales, de edades, talles y aspectos distintos. Modelos que las representen.

Es lógico que a veces se use el photoshop, pues perfecciona algún detalle. Pero otra cosa es el abuso. Este lleva a la mentira. Y la publicidad no consiste en mentir, sino en ser verosímil.

(*) Alberto Pierpaoli. Graduado en Publicidad y Sociología de exitosa trayectoria en publicidad, investgiación de mercado y marketing en Argentina. En los Estados Unidos accedió a los estudios de género aplicados al consumo. Creó The Gender Group, consultora especializada en marketing de género.

http://tgg-gender.blogspot.com.ar/

Por Alberto Pierpaoli (*)

Recientemente un importante medio periodístico líder mejoró una publicación suya que se dirige a las mujeres. Y la anunció con mucho ruido publicitario, destacando que tendría más páginas, más información, etc. Quizás lo más importante fuera que, según expresaba, quería reflejar la multidimensionalidad de las mujeres, teniendo en cuenta el mundo de las mujeres reales.

Lo interesante es que haciendo un análisis de las notas del primer ejemplar con las mejoras, se comprueba que sobre un total de 19 notas; 7, (o sea un 37%), estaban relacionadas con la moda; 3, (16%), con el sexo; y 2, (11%), con la cosmética. El resto eran todos de una nota, destacándose estos temas: salud, trabajo, familia y decoración.

Como se ve existe un fuerte sesgo hacia moda y sexo. Las mujeres siguen "marcadas" por su figura y por su condición de objeto sexual. Parece que la perspectiva de género no existe o existe poco, puesto que temas que empoderan a las mujeres como el trabajo solo se tocan en un caso. Y la relación tendría que ser mucho más equilibrada dado que la mayoría de las mujeres trabajan y son empleadas, empresarias, emprendedoras, ejecutivas, profesionales, etc. Pero quienes se dirigen a las mujeres, aún siendo mujeres periodistas, no tienen perspectiva de género puesto que trabajan en medios dominados por fuertes culturas masculinas que desconocen totalmente esa perspectiva.

Esto corrobora la falta de un conocimiento de la perspectiva de género y que imperiosamente se debe capacitar en género a quienes se dirijan a las mujeres reales.

(*) Alberto Pierpaoli Graduado en Publicidad y Sociología de exitosa trayectoria en publicidad, investigación de mercado y marketing en Argentina. En los Estados Unidos accedió a los estudios de género aplicados al consumo. Creó The Gender Group, consultora especializada en marketing de género.

http://tgg-gender.blogspot.com.ar/